Как подтвердили заказы из внешнего трафика на Ozon
Запустили Яндекс Директ и VK Ads с переходом непосредственно на карточки товаров. Связали рекламные источники с фактическими заказами через UTM-метки и отчёты Ozon
Подтвердили, что внешний трафик приводит отслеживаемые заказы на Ozon
Внешний источникUTMпереход → карточка → заказ
Обезличенная схема без интерфейса, товаров и данных клиентаРезультат
Внешняя реклама привела отслеживаемые заказы
До начала работ магазин зависел преимущественно от внутренних инструментов продвижения Ozon. После запуска внешнего трафика в отчётах Ozon появились заказы, связанные с внешними источниками
Яндекс Директ работал со сформированным спросом, а VK Ads помогал находить потенциально релевантные отраслевые аудитории
Главное — результат оценивался по заказам в отчётах Ozon, а не по кликам рекламных кабинетовОбщий рост не приписывается одному рекламному каналуПроект
Магазин средств защиты на маркетплейсе
Кейс магазина средств защиты с продажами внутри Ozon
Продажа через маркетплейс
Весь путь покупки проходит внутри Ozon
Средства защиты органов дыхания
Товары для разных отраслей и сценариев применения
Яндекс Директ + VK Ads
Сформированный и потенциальный спрос
UTM + отчёты Ozon
Связь внешнего источника с фактическим заказом
Риск гипотезы
Переход на карточку ещё не означает заказ у продавца
После клика пользователь оказывается внутри маркетплейса и может изменить решение. Поэтому обычные показатели трафика не отвечают на главный бизнес-вопрос
Оформил ли пользователь заказ именно у рекламируемого магазина?Заказ товара
Гипотеза подтверждается
Другой товар магазина
Нужна товарная аналитика
Товар конкурента
Клик не стал продажей продавца
Заказа нет
Переход не имеет бизнес-результата
Задача
Проверить внешний спрос на товарах с подходящей экономикой
Бизнес-задачи
- Получать дополнительные заказы
- Снизить зависимость от внутреннего продвижения
- Понять роль каждого внешнего канала
- Сформировать переносимую модель запуска
Контрольные показатели
- Расходы и переходы по каналам
- Товарные направления
- Заказы из внешнего трафика
- Динамика и потенциал масштабирования
Стартовая выборка
Начали с маржинальных позиций
Такие товары имели больше возможностей выдержать дополнительную стоимость внешнего привлечения
Для теста отобрали позиции с достаточной маржинальностью и устойчивым спросомДва канала
Яндекс и VK работали с разным спросом
Пользователь уже ищет товар или решение
- Поисковые рекламные кампании
- Переход прямо на карточку Ozon
- Разделение семантики по продуктам
- Группировка по назначению и характеристикам
Пользователь относится к потенциальной отрасли
- Таргетированная реклама
- Разделение аудиторий по сферам применения
- Проверка нескольких сегментов
- Сопоставление трафика с заказами
Ни один канал не объявляется единственной причиной роста: параллельно работали внутренние инструменты Ozon
Что сделали
Собрали систему внешнего привлечения до заказа
- 01
Отобрали товары
Начали с маржинальных позиций
- 02
Запустили поиск
Направили спрос на карточки Ozon
- 03
Разделили семантику
По продукту, назначению и характеристикам
- 04
Проверили аудитории
Сегменты по отраслям применения
- 05
Добавили UTM
Разделили источники и направления
- 06
Связали с Ozon
Подключили отчёты по внешним заказам
- 07
Сравнили гипотезы
Искали направления с заказами
- 08
Собрали модель
Подход для следующих товарных групп
Результат
Связали внешние переходы с заказами Ozon
Внешние переходы связали с заказами внутри Ozon и получили основу для оценки каждого рекламного источника
Основная работа со спросом происходила внутри Ozon
Гипотеза внешнего трафика получила подтверждение
Заказы связаны с внешними переходами
Внешние переходы связывались с реальными заказами
Директ и VK оценивались отдельно
Рабочую схему можно переносить на другие группы
Методика оценки
Как связали внешний трафик с заказами
Эффективность оценивали по заказам Ozon, связанным с внешними источниками через UTM-разметку
01Заказы вместо кликов
Главным результатом считали заказы, а не переходы на карточку товара
02Периоды каналов различались
Статистика Яндекс Директа и VK Ads охватывала разные интервалы, поэтому расходы не складываются
03Ноль конверсий не означает отсутствие заказов
Покупка фиксировалась в аналитике Ozon, а не в обычной цели рекламного кабинета
04Рост нельзя приписать одному каналу
Работали Директ, VK Ads и внутренние инструменты маркетплейса
05Маркетплейс контролирует часть пути
После перехода пользователь мог взаимодействовать с другими товарами и продавцами
06Контроль unit-экономики
Перед масштабированием сравнивали стоимость заказа с маржинальностью товарной группы
Связанные услуги
Инструменты, использованные в проекте
Ваш магазин на маркетплейсе
Проверим, можно ли привлекать внешние заказы с рабочей экономикой
Изучим ассортимент, рекламные источники и доступную аналитику. Определим товары для теста и способ связать рекламу с заказами
Что проверяем
- Ассортимент
- Экономику товарных групп
- Карточки товаров
- Поисковый спрос
- Потенциальные аудитории
- UTM-разметку
- Отчёты маркетплейса
- Атрибуцию заказов
Вопросы
О внешнем трафике на Ozon
Что подтверждает кейс и где заканчиваются доступные данные
Куда вела реклама?
Непосредственно на карточки товаров магазина на Ozon
Какие рекламные каналы использовались?
Яндекс Директ и VK Ads
Как отслеживались заказы?
Через UTM-метки и отчёты Ozon по внешним источникам
Почему рекламный кабинет мог показывать ноль конверсий?
Покупка происходила внутри Ozon и фиксировалась в отчётах маркетплейса
Использовались ли внутренние инструменты Ozon?
Да. До запуска внешнего трафика магазин уже использовал внутреннее продвижение, включая «Трафареты»
Весь ли рост обеспечила внешняя реклама?
Такое утверждение не делается. Параллельно работали внутренние инструменты Ozon
Почему не опубликовано количество заказов?
Абсолютные показатели относятся к внутренней коммерческой информации клиента
Можно ли посчитать ROAS внешнего трафика?
Да, когда доступны расходы и корректно атрибутированная выручка. Показатель рассчитывается по расходам и атрибутированной выручке
Может ли покупатель выбрать конкурента?
Да. Поэтому клики нельзя считать конечным результатом
Подходит ли внешний трафик для любого товара?
Нет. Сначала оцениваются маржинальность, спрос, конкурентность и качество карточки
Почему начали с маржинальных позиций?
У них больше возможностей выдержать дополнительную стоимость привлечения
Можно ли использовать только Яндекс Директ?
Можно тестировать один канал, но в этом проекте Директ и VK Ads решали разные задачи
Можно ли повторить результат?
Подход можно повторить, но динамика зависит от категории, карточек, цены, спроса и конкуренции
Ваш проект
Хотите проверить внешний трафик на товары маркетплейса?
Определим подходящие позиции, допустимую стоимость заказа и схему аналитики до фактической продажи