Как перестроили систему привлечения клиентов для юридических услуг
Проверили рекламные каналы и подрядчиков по полной воронке — от первого обращения до продажи. Отказались от решений, которые давали дешёвые заявки, но дорогих клиентов
Главным показателем стала не цена лида, а стоимость квалифицированного обращения и продажиЕдиная логика оценки
Канал→Обращение→Квалификация→Консультация→Продажа
Стоимость клиентаРезультат
Убрали зависимость от одного канала и начали управлять стоимостью продажи
До перестройки основным источником обращений была таргетированная реклама VK. Попытки масштабировать её через разных подрядчиков не дали приемлемой стоимости продажи
Проверили колл-центры, контекстную рекламу и партнёрскую модель. Неэффективные направления закрывались, а рабочие становились частью общей системы
Компания получила не одну удачную кампанию, а способ регулярно сравнивать каналы и подрядчиков по результату для бизнесаПубличной числовой динамики продаж в кейсе нетО проекте
Как устроена продажа юридической услуги
После рекламного обращения нужно связаться с человеком, проверить соответствие условиям, провести консультацию и только затем перейти к договору
Услуги физическим лицам
Решение о покупке принимается не сразу
От контакта до договора
Каждый этап влияет на итоговую экономику
Дешёвая заявка ≠ подходящий клиент
Цена контакта не показывает качество
Статусы CRM
Результат оценивается ближе к продаже
Исходная ситуация
Привлечение зависело от одного основного канала
Основным платным источником была таргетированная реклама VK. Дополнительно работали сайт с SEO и рассылки. При масштабировании VK перестал давать приемлемую стоимость продажи, а предыдущий запуск Директа был неудачным
Если основной канал дорожает или перестаёт масштабироваться, компания теряет возможность увеличивать продажиVK Ads
Рабочая воронка, но высокая зависимость
SEO + сайт
Органический трафик без отдельной атрибуции продаж
Рассылки
Сохранились в общей системе
Масштабирование
Стоимость продажи стала неприемлемой
Правильная метрика
Дешёвые обращения могли давать дорогие продажи
В юридических услугах контакт может не дойти даже до квалификации, поэтому CPL не должен управлять всей системой
Не удалось связаться
Контакт оставлен, но пользователь не отвечает
Не соответствует условиям
Обращение нельзя принять в работу
Не готов продолжать
Информация получена, консультации нет
Не заключил договор
Квалифицированное обращение не стало продажей
Низкий CPL≠Низкая стоимость квалификации≠Низкая стоимость продажи
Задача
Создать несколько управляемых источников клиентов
Снизить зависимость от одного канала и принимать решения по качеству обращения и стоимости продажи
- Подрядчиков VK
- Контекстную рекламу
- Колл-центры
- Партнёрскую модель
- Источник
- Дозвон и квалификацию
- Консультацию
- Договор и продажу
Бюджет направляется только в направления с приемлемой экономикой
Проверка VK
Протестировали пять подрядчиков и отказались от масштабирования канала
Чтобы исключить влияние одного исполнителя, варианты последовательно сравнивали по полной воронке, а не по количеству заявок
Результат серии тестовЗакрыть
Ни один вариант не дал приемлемой стоимости продажи при требуемом объёме
Это не универсальный вывод о VK Ads. Решение относится к конкретному проекту, его воронке и периоду тестирования
Ценность теста
Закрытая гипотеза тоже защищает бюджет
Продолжение вложений могло создавать видимость активности за счёт заявок, но увеличивать стоимость нового клиента
Обработка обращений
Проверили четыре варианта колл-центров
В результат рекламы входят скорость дозвона, квалификация и качество разговора, поэтому обработку тестировали отдельно
Скорость
Как быстро обращение берут в работу
Дозвон
Сколько контактов удаётся обработать
Квалификация
Насколько точно определяется подходящий клиент
Передача данных
Как статусы попадают в общую систему
Сохранить лучшие варианты
По сочетанию стоимости и качества квалификации
Яндекс Директ
После неудачного опыта нашли стабильный вариант работы
Контекстную рекламу повторно проверили с другим подходом к исполнению и оценке. Канал остался в системе как источник обращений от пользователей, которые уже ищут юридическую услугу
Яндекс Директ →РешениеСохранить
- Расход
- Обращение
- Квалификация
- CRM-статусы
- Стоимость продажи
Партнёрская модель
Проверили дополнительный источник и закрыли из-за качества лидов
Объём обращений не компенсировал слабое соответствие требованиям и нагрузку на обработку
ГипотезаОбращения→Обработка→Недостаточное качествоЗакрыть
CRM-аналитика
Рекламная статистика показывала только начало воронки
Каналы и подрядчики приводились к одинаковым статусам, чтобы видеть путь каждого обращения после передачи в работу
- 01Обращениеконтакт получен
- 02Дозвонначата обработка
- 03Квалификацияподходит компании
- 04Консультацияследующий этап
- 05Договорусловия согласованы
- 06Продажарезультат бизнеса
Подрядчик с дорогой заявкой может быть выгоднее, если его обращения чаще доходят до продажи
Единый отчёт
Сравнивали подрядчиков по одной логике, а не по презентациям
Сколько потрачено на источник
Сколько контактов получено
Сколько удалось обработать
Сколько соответствует требованиям
Сколько дошло до следующего этапа
Сколько договоров заключено
Сколько в итоге стоил клиент
Что сделали
Перестроили управление каналами и подрядчиками
- 01
Зафиксировали систему
Источники, подрядчиков и обработку
- 02
Определили критерии
Качество и стоимость продажи
- 03
Проверили VK
Пять подрядчиков по полной воронке
- 04
Остановили канал
Из-за высокой стоимости продажи
- 05
Проверили обработку
Четыре варианта колл-центров
- 06
Сохранили лучшие
По стоимости и квалификации
- 07
Вернули Директ
Нашли стабильного исполнителя
- 08
Закрыли партнёров
Из-за качества лидов
- 09
Связали с CRM
Единые статусы до продажи
После перестройки
У каждого направления появилась понятная роль
Пять подрядчиков, масштабирование остановлено
Стабильный канал сформированного спроса
Органический спрос без отдельной атрибуции продаж
Оставлены наиболее эффективные варианты
Качество лидов не оправдало обработку
Сравнивает качество и стоимость клиента
Для бизнеса
Маркетинг стал системой принятия решений
Меньше зависимости
Результат не опирается только на VK
Единые критерии
Подрядчики проходят одинаковую воронку
Контроль качества
Учитывается соответствие обращения
Решения ближе к продаже
Канал оценивается не только по заявке
Закрытие слабых гипотез
Количество лидов не маскирует экономику
Основа масштабирования
Бюджет идёт в подтверждённые направления
Границы результата
Показываем изменение системы, а не выдуманную динамику продаж
- 5 подрядчиков VK проверено
- 4 колл-центра протестировано
- VK остановлен из-за стоимости продажи
- Директ сохранён как стабильный канал
- Партнёрская гипотеза закрыта
- Управление связано с CRM-статусами
- Рост продаж, выручки или прибыли
- Снижение стоимости клиента
- Абсолютное число договоров
- ROMI и ROAS
- Сравнение каналов в рублях
- Вклад SEO в продажи
Ограничения данных
Что важно учитывать при чтении кейса
01Нет публичной числовой динамики
Продажи и стоимость клиента требуют отдельного подтверждения
02Каналы работали в разные периоды
Показатели тестов нельзя механически складывать или напрямую сравнивать
03Подрядчики отличались не только рекламой
На результат могли влиять настройки, креативы, обработка и качество трафика
04Продажа зависит от обработки
Рекламный канал не контролирует работу колл-центра и менеджеров целиком
05SEO не оценивалось отдельно
Нельзя публиковать его вклад в продажи без чистой атрибуции
06Стабильный канал не гарантирует результат
Контекстная реклама требует постоянного контроля
Главный вывод
Стоимость заявки не должна управлять маркетингом сложной услуги
Пять подрядчиков VK и четыре колл-центра проверили по единой воронке. Слабые направления закрыли, контекстную рекламу сохранили, а управление связали со статусами CRM
В результате компания получила диверсифицированную систему, где решения принимаются по качеству обращения и стоимости клиентаСледующий уровень
Считать экономику каждого источника до оплаты и маржинальности
Это направление дальнейшего развития аналитики, а не результат, уже опубликованный в кейсе
- 01Расход
- 02Квалифицированный лид
- 03Консультация
- 04Договор
- 05Оплата
- 06Маржинальность
Ваша система привлечения
Проверим, сколько на самом деле стоит новый клиент
Изучим рекламные каналы, подрядчиков, обработку обращений и доступные CRM-статусы. Покажем, где дешёвые заявки превращаются в дорогие продажи
Что проверяем
- Структуру источников
- Зависимость от канала
- Расходы и обращения
- Дозвон и квалификацию
- Конверсию между этапами
- Стоимость клиента
- Работу подрядчиков
- Заполнение CRM
Вопросы
О каналах, подрядчиках и результате
Что подтверждает кейс и каких универсальных выводов из него делать нельзя
Какой канал был основным до перестройки?
Основным платным источником была таргетированная реклама VK
Почему протестировали пять подрядчиков?
Чтобы понять, связана ли высокая стоимость продажи с исполнителем или с ограничением канала в условиях проекта
Почему отказались от VK Ads?
Серия тестов не обеспечила приемлемую стоимость продажи для дальнейшего масштабирования
Значит ли это, что VK Ads не подходит юридическим компаниям?
Нет. Вывод относится к конкретному проекту, продукту, воронке и периоду тестирования
Зачем тестировали колл-центры?
Обработка влияет на дозвон, квалификацию и дальнейшую продажу, поэтому оценивать только рекламу нельзя
Сколько колл-центров было проверено?
Четыре
Что произошло с Яндекс Директом?
После повторного тестирования был найден стабильный вариант работы с контекстной рекламой
Почему закрыли партнёрскую программу?
Лиды имели недостаточное качество и создавали лишнюю нагрузку на обработку
Какие данные использовались для оценки?
Расходы, источники и статусы обращений в CRM вплоть до продажи, когда данные были доступны
Насколько выросли продажи?
Подтверждённая публичная динамика продаж для этого кейса пока отсутствует
Снизилась ли стоимость клиента?
Без разрешённых исходных и итоговых значений такой вывод не публикуется
Что является главным результатом кейса?
Переход от зависимости от одного канала к управляемой системе проверки источников и подрядчиков
Можно ли повторить такой подход?
Метод применим к услугам с квалификацией и длинной воронкой, но результат каналов зависит от конкретного бизнеса
Ваша система
Есть заявки, но непонятно, какой канал приносит продажи?
Свяжем рекламные расходы со статусами CRM и покажем, какие подрядчики и источники действительно выгодны бизнесу