Как увеличили целевые звонки загородного отеля в 7 раз
Сфокусировали оценку рекламы на звонках потенциальных гостей. Количество целевых звонков выросло в 7 раз, а стоимость одного такого звонка снизилась в 2,3 раза
Целевым считался звонок продолжительностью более 30 секунд
Критерий звонка>30секунд разговора
Практический фильтр содержательного разговора, а не подтверждение бронированияРезультат
Получили больше содержательных звонков при меньшей стоимости
После изменений в подходе к оценке рекламы количество звонков продолжительностью более 30 секунд выросло в 7 раз. Одновременно стоимость достижения этой цели снизилась в 2,3 раза
Результат оценивался не по общему числу обращений, а по разговорам, в которых пользователь успевал обсудить размещение, условия или задать содержательный вопрос
Основная ценность — рост обращений с более высокой вероятностью реального интересаНе каждый звонок более 30 секунд завершился бронированиемПроект
Что продвигал бизнес
Загородный отель привлекает гостей через сайт и телефонные обращения. Кейс загородного отеля с телефонной воронкой продаж
Компания сферы услуг
Предварительный выбор и бронирование
Звонок гостя
Уточнение дат, условий и стоимости
Яндекс Директ
Работа со сформированным спросом
Количество + качество
Оценка звонков с учётом продолжительности
Исходная проблема
Не каждый звонок одинаково полезен для бизнеса
Общая цель «звонок» может учитывать короткие, ошибочные или несодержательные обращения. Такая статистика показывает активность, но не позволяет корректно оценить качество рекламного трафика
Короткие звонки
Ошибка номером, мгновенное завершение или недозвон
Нет квалификации
Факт звонка не сообщает, состоялся ли разговор по существу
Искажённая стоимость
Дешёвые короткие звонки могут улучшать средний показатель без ценности
Слабая оптимизация
Бюджет может направляться на источники с низким качеством
Задача
Увеличить количество целевых звонков и снизить их стоимость
Бизнес-задачи
- Получать больше содержательных обращений
- Отделить целевые звонки от коротких
- Оценивать кампании по качеству
- Снизить стоимость выбранной цели
Контрольные показатели
- Все звонки и звонки более 30 секунд
- Продолжительность разговора
- Доля целевых звонков
- Расход и стоимость целевого звонка
Что было сделано
Изменили подход к оценке и управлению рекламой
Результат оцениваем по подтверждённой динамике целевых звонков и их стоимости. Вклад отдельных настроек кампаний не выделяем
Выделили отдельную цель
Звонки дольше 30 секунд стали самостоятельным показателем эффективности
Сравнивали стоимость
Кампании оценивались не только по кликам и общим звонкам
Учитывали качество
Короткие звонки не смешивались с содержательными разговорами
Контролировали динамику
Сопоставляли количество целевых звонков и стоимость их привлечения
Результат
Количество целевых звонков выросло в 7 раз
Для наглядного сравнения исходное значение принято за 1
звонки продолжительностью более 30 секунд
относительное снижение стоимости одного целевого звонка
критерий, по которому звонок относился к целевым
Целевые звонки
Было 1
Стало 7
Индекс: исходное значение принято за 1Стоимость звонка
Было 1,00
Стало 0,43
Относительный индекс: 1 ÷ 2,3 ≈ 0,43Методика оценки
Как отделили целевые звонки от случайных
Для сравнения использовали единый критерий: разговор длительностью более 30 секунд
01Нет данных о бронировании
Содержательные разговоры отделили от коротких и ошибочных вызовов
02Нет данных о выручке
Динамику считали по одной методике до и после изменений
03Нет квалификации
Продолжительность не показывает, соответствовал ли пользователь условиям отеля
04Нет абсолютных значений
Показываем изменение количества и стоимости целевого звонка
05Контроль стоимости
Расход делили на число звонков, прошедших единый критерий качества
Связанные услуги
Инструменты для компаний сферы услуг
Ваша реклама
Проверим, какие звонки приносит Яндекс Директ
Изучим кампании, настроенные цели и доступные данные о телефонных обращениях. Покажем, где реклама приводит содержательные разговоры, а где расходуется на слабый трафик
Что проверяем
- Структуру кампаний
- Рекламные расходы
- Цели в аналитике
- Количество звонков
- Длительность разговоров
- Стоимость целевого звонка
- Результат по кампаниям
- Связь звонков с продажами
Вопросы
О звонках и результате
Что означает критерий 30 секунд и каких выводов он не позволяет делать
Что считалось целевым звонком?
Звонок продолжительностью более 30 секунд
Почему выбрали именно 30 секунд?
Этот порог позволяет убрать часть мгновенно завершённых и несостоявшихся звонков. Он является практическим фильтром, но не заменяет квалификацию обращения
Каждый ли звонок более 30 секунд привёл к бронированию?
Нет таких подтверждённых данных. Целевой звонок показывает более содержательный разговор, но не гарантирует продажу
Во сколько раз выросло общее количество звонков?
Динамику считали только по звонкам, которые прошли единый критерий качества
Как рассчитано снижение стоимости?
Рекламный расход делится на количество звонков, соответствующих выбранному критерию. В результате стоимость целевого звонка снизилась в 2,3 раза
Каким был рекламный бюджет?
Бюджет контролировали вместе со стоимостью целевого звонка
Какой период сравнивается?
Сравнивались сопоставимые интервалы до и после перестройки рекламы
Использовался ли только Яндекс Директ?
Подтверждённый результат относится к Директу и аналитике телефонных обращений. Другие источники не описываются из-за отсутствия подтверждённых данных
Можно ли повторить результат для другого отеля?
Кейс показывает подход, но не гарантирует идентичную динамику. Результат зависит от спроса, региона, предложения, сайта, бюджета и обработки звонков
Нужно ли подключать коллтрекинг?
Нужна система, которая фиксирует источник и продолжительность звонков. Конкретный инструмент выбирается под инфраструктуру проекта
Можно ли оценивать рекламу только по звонкам?
Для первичной оценки — да, когда звонок является основным способом обращения. Для полной экономики нужны бронирования, оплаты и выручка
Ваш проект
Реклама приносит звонки, но непонятно, насколько они полезны?
Проверим цели, длительность разговоров и стоимость содержательных обращений. После этого определим, какие кампании стоит развивать