Как увеличили целевые звонки загородного отеля в 7 раз
Сфокусировали оценку рекламы на звонках потенциальных гостей. Количество целевых звонков выросло в 7 раз, а стоимость одного такого звонка снизилась в 2,3 раза
Целевым считался звонок продолжительностью более 30 секундКритерий звонка>30секунд разговора
Практический фильтр содержательного разговора, а не подтверждение бронированияРезультат
Получили больше содержательных звонков при меньшей стоимости
После изменений в подходе к оценке рекламы количество звонков продолжительностью более 30 секунд выросло в 7 раз. Одновременно стоимость достижения этой цели снизилась в 2,3 раза
Результат оценивался не по общему числу обращений, а по разговорам, в которых пользователь успевал обсудить размещение, условия или задать содержательный вопрос
Основная ценность — рост обращений с более высокой вероятностью реального интересаНе каждый звонок более 30 секунд завершился бронированиемПроект
Что продвигал бизнес
Загородный отель привлекает гостей через сайт и телефонные обращения. Название, регион и коммерческие параметры клиента не раскрываются
Компания сферы услуг
Предварительный выбор и бронирование
Звонок гостя
Уточнение дат, условий и стоимости
Яндекс Директ
Работа со сформированным спросом
Количество + качество
Оценка звонков с учётом продолжительности
Исходная проблема
Не каждый звонок одинаково полезен для бизнеса
Общая цель «звонок» может учитывать короткие, ошибочные или несодержательные обращения. Такая статистика показывает активность, но не позволяет корректно оценить качество рекламного трафика
Короткие звонки
Ошибка номером, мгновенное завершение или недозвон
Нет квалификации
Факт звонка не сообщает, состоялся ли разговор по существу
Искажённая стоимость
Дешёвые короткие звонки могут улучшать средний показатель без ценности
Слабая оптимизация
Бюджет может направляться на источники с низким качеством
Задача
Увеличить количество целевых звонков и снизить их стоимость
Бизнес-задачи
- Получать больше содержательных обращений
- Отделить целевые звонки от коротких
- Оценивать кампании по качеству
- Снизить стоимость выбранной цели
Контрольные показатели
- Все звонки и звонки более 30 секунд
- Продолжительность разговора
- Доля целевых звонков
- Расход и стоимость целевого звонка
Качество цели
Продолжительность стала первичным фильтром
Она помогает отделить часть случайных и несостоявшихся звонков, но не заменяет квалификацию обращения
Продолжительность — промежуточный показатель между фактом звонка и подтверждённой продажей- Исключить часть случайных звонков
- Сравнивать кампании по содержательной цели
- Рассчитывать стоимость результата
- Контролировать динамику
- Квалификацию менеджером
- Соответствие гостя всем условиям
- Бронирование и оплату
- Положительный исход разговора
Аналитика
Связали рекламный расход с целевыми звонками
- 01Рекламный расход
- 02Переход на сайт
- 03Телефонный звонок
- 04Продолжительность
- 05Целевой звонок
- 06Стоимость цели
Из какой кампании или другого источника пришёл пользователь
Было ли телефонное обращение после рекламы
Сколько длился разговор
Сколько потрачено на рекламный трафик
Расход, разделённый на целевые звонки
Что было сделано
Изменили подход к оценке и управлению рекламой
В исходных материалах нет перечня изменений кампаний, поэтому не приписываем результат семантике, ставкам, площадкам или одной настройке
Выделили отдельную цель
Звонки дольше 30 секунд стали самостоятельным показателем эффективности
Сравнивали стоимость
Кампании оценивались не только по кликам и общим звонкам
Учитывали качество
Короткие звонки не смешивались с содержательными разговорами
Контролировали динамику
Сопоставляли количество целевых звонков и стоимость их привлечения
От звонка к результату
Оптимизировали стоимость содержательного обращения
Кампания с большим числом коротких звонков не должна автоматически считаться эффективной
Расход→Все звонки→Звонки >30 сек→Стоимость цели→Решение по рекламе
Чем ближе рекламная цель к реальному разговору с клиентом, тем полезнее она для управления бюджетомРезультат
Количество целевых звонков выросло в 7 раз
Показатели приведены в относительном виде: исходное значение принято за 1. Абсолютные данные клиента не раскрываются
звонки продолжительностью более 30 секунд
относительное снижение стоимости одного целевого звонка
критерий, по которому звонок относился к целевым
Целевые звонки
Было 1
Стало 7
Индекс: исходное значение принято за 1Стоимость звонка
Было 1,00
Стало 0,43
Относительный индекс: 1 ÷ 2,3 ≈ 0,43Стоимость качества
Общая стоимость звонка могла бы создать ложную картину
Дешёвый звонок не всегда означает полезный разговор. Источник с более высокой обычной стоимостью звонка может быть ценнее, если приводит больше содержательных обращений
Большая часть длится несколько секунд
Пользователи обсуждают размещение и условия
Дешёвый звонок≠Целевой разговор≠Бронирование
Границы кейса
Целевой звонок — ещё не продажа
Кейс подтверждает рост содержательных телефонных обращений, но не рост бронирований или прибыли
01Нет данных о бронировании
Нельзя утверждать, сколько целевых звонков завершилось заказом
02Нет данных о выручке
Нельзя рассчитывать окупаемость рекламы и ROAS
03Нет квалификации
Продолжительность не показывает, соответствовал ли пользователь условиям отеля
04Нет абсолютных значений
Публично используются только относительные изменения
05Не подтверждён период
Месяцы и годы сравнения не публикуются до получения исходного источника
Что сработало
Более точная цель для управления рекламой
Осторожно описываем элементы подхода, не превращая их в доказанную причинность
Отделение коротких звонков
Содержательные и несостоявшиеся разговоры перестали учитываться одинаково
Фокус на качестве
Критерием стал звонок, в котором гость успевал начать разговор
Стоимость цели
Появился показатель для сравнения рекламных направлений
Контроль динамики
Количество и стоимость оценивались одновременно
Ближе к продажам
Метрика стала полезнее обычного клика или факта набора номера
Следующий уровень
Связать звонок с бронированием
Это рекомендация по развитию аналитики, а не описание уже выполненных работ
- 01Квалификация
Подходил ли гость по условиям
- 02Причина
Даты, номера, события, услуги
- 03Бронирование
Создан ли заказ
- 04Оплата
Оплачено ли размещение
- 05Выручка
Стоимость бронирования, ДРР и ROAS
ВыводДля следующего уровня эту аналитику необходимо связать с квалификацией, бронированиями и оплатами
Качество цели меняет качество управления рекламой
Когда все звонки считаются одинаково, реклама может выглядеть эффективной за счёт коротких и несостоявшихся обращений
Выделение звонков дольше 30 секунд позволило оценивать содержательные разговоры. Их количество выросло в 7 раз, а стоимость привлечения снизилась в 2,3 раза
Связанные услуги
Инструменты для компаний сферы услуг
Ваша реклама
Проверим, какие звонки приносит Яндекс Директ
Изучим кампании, настроенные цели и доступные данные о телефонных обращениях. Покажем, где реклама приводит содержательные разговоры, а где расходуется на слабый трафик
Что проверяем
- Структуру кампаний
- Рекламные расходы
- Цели в аналитике
- Количество звонков
- Длительность разговоров
- Стоимость целевого звонка
- Результат по кампаниям
- Связь звонков с продажами
Вопросы
О звонках и результате
Что означает критерий 30 секунд и каких выводов он не позволяет делать
Что считалось целевым звонком?
Звонок продолжительностью более 30 секунд
Почему выбрали именно 30 секунд?
Этот порог позволяет убрать часть мгновенно завершённых и несостоявшихся звонков. Он является практическим фильтром, но не заменяет квалификацию обращения
Каждый ли звонок более 30 секунд привёл к бронированию?
Нет таких подтверждённых данных. Целевой звонок показывает более содержательный разговор, но не гарантирует продажу
Во сколько раз выросло общее количество звонков?
Публикуется только подтверждённая динамика целевых звонков. Общая динамика всех звонков не раскрывается
Как рассчитано снижение стоимости?
Рекламный расход делится на количество звонков, соответствующих выбранному критерию. Публично используется относительное снижение в 2,3 раза
Каким был рекламный бюджет?
Абсолютный бюджет клиента не публикуется
Какой период сравнивается?
Период будет опубликован только после отдельного подтверждения исходными данными
Использовался ли только Яндекс Директ?
Подтверждённый результат относится к Директу и аналитике телефонных обращений. Другие источники не описываются из-за отсутствия подтверждённых данных
Можно ли повторить результат для другого отеля?
Кейс показывает подход, но не гарантирует идентичную динамику. Результат зависит от спроса, региона, предложения, сайта, бюджета и обработки звонков
Нужно ли подключать коллтрекинг?
Нужна система, которая фиксирует источник и продолжительность звонков. Конкретный инструмент выбирается под инфраструктуру проекта
Можно ли оценивать рекламу только по звонкам?
Для первичной оценки — да, когда звонок является основным способом обращения. Для полной экономики нужны бронирования, оплаты и выручка
Ваш проект
Реклама приносит звонки, но непонятно, насколько они полезны?
Проверим цели, длительность разговоров и стоимость содержательных обращений. После этого определим, какие кампании стоит развивать