Реклама юридических услуг с аналитикой до договора и оплаты
Связываем рекламные расходы с дозвоном, квалификацией, консультациями и дальнейшими статусами обращения. Каналы оцениваем не по количеству форм, а по стоимости подходящего клиента
- 01Обращениеконтакт получен
- 02Дозвонвводные собраны
- 03Квалификацияуслуга подходит
- 04Консультацияэтап состоялся
- 05Договорусловия приняты
- 06Оплатарезультат подтверждён
Между заявкой и оплатой — обязательные этапы
Каждый переход меняет экономику канала. Если один этап не фиксируется, дешёвые формы могут маскировать дорогих клиентов
- 01
Контакт
Форма, звонок или сообщение
- 02
Дозвон
Получены основные вводные
- 03
Квалификация
Ситуация соответствует условиям услуги
- 04
Консультация
Объяснён формат и следующий шаг
- 05
Согласование
Определены объём, стоимость и документы
- 06
Договор
Есть подтверждённое коммерческое действие
Сначала определяем, кого считать подходящим обращением
Критерий не появляется после отчёта. Его согласуют до рекламы и одинаково применяют ко всем каналам и подрядчикам
- Тип ситуации и направление
- Регион и формальные условия
- Наличие необходимых документов
- Стадия вопроса и готовность к консультации
- Возможность оказать услугу
- Готовность обсуждать договор
CPL показывает цену контакта.
Нам нужна цена клиента
- фактическая оплата
- стоимость обработки
- работа колл-центра
- длительность сделки
- возвраты и расторжения
Цифры приведены как схема, а не как обещание результата
Один рынок, разные состояния спроса
Каналы не сравниваются по цене клика. Для каждого фиксируем обращения, дозвон, квалификацию, договоры и стоимость клиента
Яндекс
Директ
Разделяем направления, регионы, стоимость услуг, срочные и информационные запросы
- коммерческие намерения
- разные юридические услуги
- новые и повторные обращения
VK
Ads
Проверяем предложения до прямого поискового запроса и возвращаем посетителей
- жизненные ситуации
- региональные аудитории
- лид-форма или сайт
SEO
Строим структуру под коммерческие услуги и полезные ответы, которые приводят небрендовый трафик
- страницы конкретных задач
- техническое состояние
- редакционная проверка
Одна методика для каждого источника
Расход может считаться по-разному, но дозвон, квалификация и договор должны иметь единые критерии
- Расход
- фактический
- Обращения
- количество
- Дозвон
- доля или число
- Квалификация
- единый критерий
- Договоры
- подтверждённые
- Цена клиента
- при данных
- Расход
- фактический
- Обращения
- количество
- Дозвон
- доля или число
- Квалификация
- единый критерий
- Договоры
- подтверждённые
- Цена клиента
- при данных
- Расход
- согласованный метод
- Обращения
- количество
- Дозвон
- доля или число
- Квалификация
- единый критерий
- Договоры
- подтверждённые
- Цена клиента
- при атрибуции
- Расход
- фактический
- Обращения
- количество
- Дозвон
- доля или число
- Квалификация
- единый критерий
- Договоры
- подтверждённые
- Цена клиента
- при данных
Не приписываем продажу последнему клику автоматически
Реклама не исправляет непонятную услугу
Посадочная страница должна заранее объяснить ограничения и следующий шаг, а телефонный звонок — получить единый статус
Отвечает до заявки
- конкретное название услуги
- кому подходит и кому нет
- ситуации и ограничения
- порядок работы и документы
- принцип стоимости
- следующий шаг и FAQ
Получает статус после разговора
- источник и уникальность
- результат первичного уточнения
- соответствие ситуации услуге
- назначенный следующий этап
- итоговый статус
Одинаковые статусы для рекламы, менеджера и руководителя
Без единого языка канал нельзя связать с договором, а подрядчиков нельзя сравнить между собой
- 01Новое обращение
- 02Дозвон
- 03Квалифицировано
- 04Консультация назначена
- 05Консультация состоялась
- 06Условия согласованы
- 07Договор
- 08Оплата
Минимум в CRM
Источник, дата, услуга, статус, причина дисквалификации, следующий этап, договор и оплата
Предпочтительно
Канал, кампания, менеджер, стоимость услуги, маржинальность, срок сделки и повторное обращение
Начинаем с одной рабочей таблицы
Для начального объёма достаточно дисциплины фиксации. При длинной воронке и большом потоке нужна CRM или другая системная база
- услуга или территория не подходит
- нет необходимых условий
- повторное обращение
- не удалось связаться
- вопрос другого направления
- недостаточно данных
- условия не согласованы
Много обращений, мало договоров
Увеличение бюджета не исправляет потерю, которая возникает после заявки. Сначала находим участок воронки
Трафик
Нерелевантные запросы, слишком широкие аудитории
Предложение
Общая формулировка и непонятные ограничения
Страница
Не объяснён порядок, стоимость или следующий шаг
Обработка
Низкий дозвон, разные критерии квалификации
Консультация
Не назначен следующий этап или потеряна информация
Условия
Коммерческий формат не соответствует ожиданиям
Влияют на стоимость договора так же, как реклама
- скорость первого контакта
- число попыток дозвона
- доля обработанных обращений
- корректность квалификации
- назначение консультации
- движение до договора
От ограничений к управляемому тесту
Не запускаем все услуги и каналы одновременно. Сначала создаём общую систему измерения
- 01
Определяем рамку
Изучаем направления, ограничения и критерии квалификации
- 02
Проверяем данные
Аналитика, CRM-статусы, причины отказов и доступная атрибуция
- 03
Считаем экономику
Допустимая стоимость клиента и приоритетная услуга
- 04
Готовим систему
Страница, рекламная структура, цели и единые статусы
- 05
Запускаем тест
Ограниченный объём, проверка качества обращений и консультаций
- 06
Принимаем решение
Масштабируем, дорабатываем или останавливаем гипотезу
Собираем измеримую систему
- первичная диагностика и расчёт экономики
- анализ спроса и разделение направлений
- структура рекламы и задачи по страницам
- UTM, цели и требования к CRM-статусам
- анализ квалификации и сравнение каналов
- вывод и следующий план
Подтверждаем реальную практику
- точное описание услуг и условий
- критерии квалификации
- ответственный за обращения и дозвон
- CRM-статусы или единая таблица
- данные по договорам и причинам отказов
- проверка рекламных формулировок специалистом
Реклама не должна обещать то, что компания не может подтвердить или выполнить
Перестройка системы привлечения вместо бесконечной смены подрядчиков
Основным платным источником была реклама VK. Масштабирование через разных исполнителей не давало приемлемую стоимость продажи
Открыть полный кейс →Больше заявок + ниже CPL ≠ больше договоров
Масштабировать стоит канал, который сохраняет квалификацию и допустимую стоимость клиента
Каналы можно подключать поэтапно
Состав фиксируется в предложении. Рекламные бюджеты, разработка, коллтрекинг, CRM, телефония и дополнительные сервисы оплачиваются отдельно
Выберите ситуацию, а не услугу наугад
Первый шаг зависит от того, есть ли уже данные по обращениям и договорам
Расскажите, где сейчас теряется результат
Не передавайте в форме документы, содержание консультаций и персональные данные клиентов. Достаточно описать задачу и текущую систему в общих чертах
Удобнее в Telegram? Написать напрямую →Вопросы о юридической рекламе
Без обещания выигранных дел, гарантированных заявок и универсальной цены клиента
Какие каналы подходят юридическим услугам?
Зависит от направления, спроса, региона, среднего чека и квалификации. Обычно рассматриваются Яндекс Директ, VK Ads, SEO и дополнительные источники
С какого канала лучше начать?
С канала, который соответствует типу спроса и может оцениваться по стоимости квалифицированного обращения и клиента
Что считать юридическим лидом?
Заранее определяем этап: форма, дозвон, квалифицированное обращение, консультация или договор
Почему дешёвые заявки могут быть невыгодны?
Они могут не соответствовать условиям услуги, иметь низкий дозвон или редко доходить до договора
Нужно ли передавать данные о договорах?
Да. Без нижних статусов невозможно объективно рассчитать стоимость клиента. Такие данные не передаются через публичную форму
Можно ли начать без CRM?
Можно использовать единую таблицу, но источник, квалификация и итоговый статус должны фиксироваться обязательно
Как влияет колл-центр?
Скорость дозвона, качество квалификации и передача информации напрямую влияют на стоимость договора
Что делать, если заявок много, а договоров мало?
Проверить трафик, предложение, страницу, дозвон, квалификацию, консультацию и коммерческие условия
Гарантируете ли вы заявки или договоры?
Нет. Реклама влияет на привлечение и часть воронки, но не заменяет спрос, квалификацию и работу юридической компании
Рассчитайте допустимую стоимость юридического клиента
Зафиксируем квалификацию и конверсию до договора, после чего определим подходящий канал и объём теста
Специализированное продвижение через Avito
Проверяем спрос по городам, готовим медиаплан и связываем обращения с квалификацией и заключёнными договорами