Внешний трафик на маркетплейсы с аналитикой до заказа
Привлекаем пользователей из Яндекс Директа и VK Ads непосредственно на карточки товаров. Результат оцениваем по доступным отчётам маркетплейса, а не только по кликам рекламного кабинета
контент · рейтингUTM
Внешний трафик не равен внутренней рекламе
Они могут работать одновременно, но расходы, инструменты и доступную атрибуцию необходимо разделять
Пользователь приходит с другой площадки
- расход во внешнем рекламном кабинете
- новые поисковые и аудиторные сегменты
- отдельная UTM-разметка
- оценка вместе с отчётами маркетплейса
Пользователь уже находится внутри маркетплейса
- расход в системе площадки
- внутренние инструменты и ставки
- атрибуция по правилам маркетплейса
- результат во внутренней статистике
Внутреннее ведение магазина и внешний рекламный трафик — разные направления. Состав работ фиксируется отдельно
Клик закончился.
Выбор только начался
После перехода площадка продолжает влиять на решение пользователя. Поэтому рекламный кабинет видит не весь путь
Купить рекламируемый товар
Заказ оформлен по карточке, на которую вела реклама
Выбрать другой товар магазина
Продажа состоялась по другой позиции продавца
Купить у конкурента
Пользователь изучил предложение и выбрал другой магазин
Не оформить заказ
Пользователь ушёл или вернулся к покупке позже
Внешняя реклама усиливает карточку, а не чинит её
Если ограничение находится в цене, наличии, контенте или экономике, сначала устраняем его, а не увеличиваем бюджет
Маржинальный товар
После расходов остаётся запас на привлечение
Производитель
Есть контроль ассортимента и предложения
Сформированный спрос
Категорию или модель уже ищут
Отраслевая аудитория
Можно выделить профессиональные сегменты
Сезонный или новый товар
Нужен дополнительный источник заказов
- Низкая маржинальностьтовар не выдерживает стоимость привлечения
- Неконкурентная ценаплощадка показывает более выгодные предложения
- Слабая карточкане хватает контента и характеристик
- Нет товараспрос невозможно превратить в заказ
- Сложная логистикасрок и стоимость доставки мешают выбору
- Нет отчётоврасход нельзя связать с заказами
Сначала считаем, сколько товар может отдать внешней рекламе
- хранение и обработка
- упаковка и возвраты
- скидки и налоги
- внутреннее продвижение
Предварительный расчёт не прогнозирует спрос, стоимость клика и фактическую атрибуцию заказов площадкой
Первый тест не распределяют по всему каталогу
Разные товары имеют разную рекламную устойчивость. Ограниченный бюджет направляем туда, где можно получить понятный вывод
Тестировать
- достаточная маржинальность
- подтверждённый спрос
- конкурентная цена
- сильный контент карточки
- стабильное наличие
- отдельная семантика или аудитория
Доработать
- потенциал спроса есть
- карточка требует улучшения
- не хватает отзывов или характеристик
- экономику нужно уточнить
- цена или комплект требуют проверки
Пока не запускать
- слишком низкая маржа
- нестабильное наличие
- неконкурентная цена
- спрос не подтверждён
- заказы невозможно оценить
- карточка не готова
Канал выбирается под состояние спроса
Не добавляем источник ради количества. Для каждого нужны отдельная ссылка, расход, период, отчёт и критерий решения
Яндекс
Директ
Конкретные товары, категории, назначение, характеристики, модели и профессиональные сценарии
- разделение товарных групп
- контроль поисковых запросов
- стоимость заказа по отчётам
VK
Ads
Профессиональные отрасли, интересы, жизненные ситуации, смежные товары и ретаргетинг
- качество внешнего трафика
- отраслевые сегменты
- результат по товарным группам
Не только рекламные кабинеты
Telegram, статьи, сайт производителя, партнёрские ресурсы, сообщества, авторы и офлайн-материалы
- отдельная ссылка и UTM
- фиксированный период
- доступный отчёт по заказам
Один спрос не ведём на одну случайную ссылку
Точка перехода зависит от того, насколько конкретен запрос и достаточно ли карточки для выбора
Конкретный товар
Цена и наличие актуальны, карточка полностью объясняет предложение, позиция конкурентна
Связанная категория
Нужно показать несколько товаров, а структура витрины помогает пользователю выбрать
Сложный выбор
Требуется объяснить различия, квалифицировать задачу или помочь выбрать модель
Промежуточная страница добавляет этап воронки и должна иметь собственную аналитику
Рекламный кабинет и площадка показывают разные части пути
Ни один источник не становится единственной истиной. Подтверждённую часть результата показываем отдельно от неизвестной
CTR · расход
товарная группа
заказы · оборот
маржинальность
доступный ROAS
utm_source=yandex
utm_medium=cpc
utm_campaign=product_group
utm_content=model_segment- единый справочник названий
- метки не меняются посреди теста
- никаких персональных и коммерчески чувствительных данных
- проверка сохранения меток на переходе
Промежуточные метрики помогают настроить. Заказы помогают решить
CTR и стоимость перехода оптимизируют объявление, но развитие канала определяется заказами и экономикой
Заказ может быть реальным, но связь с объявлением — неполной
- куплен другой товар
- покупка произошла позже
- было несколько касаний
- работала внутренняя реклама
- изменилась цена
- изменилось наличие
Внутреннее и внешнее продвижение могут влиять на один заказ
Чтобы не приписывать результат одному каналу без подтверждения, фиксируем изменения по сопоставимым периодам
У каждой товарной гипотезы есть решение
Тест не заканчивается отчётом. Он должен менять распределение бюджета, карточку или список товаров
Масштабировать
- есть подтверждённые заказы
- стоимость соответствует экономике
- товар остаётся в наличии
- результат держится в сопоставимом периоде
Доработать
- спрос есть, конверсия слабая
- карточка требует изменений
- цена неконкурентна
- нужен другой сегмент или запрос
Остановить
- заказы не подтверждаются
- стоимость выше допустимой
- нет запаса товара
- атрибуция не позволяет принять решение
От ассортимента к дополнительному источнику заказов
Запускаем ограниченный тест, а не переносим весь каталог во внешний рекламный кабинет
- 01
Проверяем основу
Магазин, ассортимент, отчёты площадки и экономика групп
- 02
Отбираем товары
Маржинальность, спрос, наличие, карточка и конкурентность
- 03
Выбираем спрос
Поисковые запросы, аудитории и подходящие внешние каналы
- 04
Разделяем потоки
Кампании, ссылки, товарные группы и UTM-разметка
- 05
Проводим тест
Сопоставляем расходы, переходы и доступные заказы
- 06
Меняем систему
Масштабируем, дорабатываем или закрываем гипотезу
Строим внешний канал
- диагностика и анализ ассортимента
- расчёт ограничений экономики
- отбор товаров и спроса
- структура Яндекс Директа или VK Ads
- UTM и разделение потоков
- анализ отчётов площадки
- сопоставление расходов и заказов
- вывод и следующий план
Поддерживаем товар готовым
- актуальный ассортимент и наличие
- подтверждённая цена и расходы
- качественные изображения и характеристики
- конкурентные условия
- доступ к отчётам
- данные о внутренних активностях
- разделение товарных групп
AXIS не может управлять экономикой внешнего трафика без данных о товаре, расходах и заказах
Внешний трафик стал дополнительным источником заказов
До запуска магазин использовал внутреннее продвижение, но отдельной модели оценки внешней рекламы до заказа не было
Открыть полный кейс →Рост заказов начался с первого месяца и закрепился на более высоком уровне
Абсолютные заказы, расходы и публичный ROAS не публикуются. Внутреннее продвижение продолжало работать, поэтому весь рост нельзя приписывать одному каналу
Внешние каналы подключаются по согласованному объёму
Рекламный бюджет, внутреннее продвижение площадки, дизайн карточек, производство контента и дополнительные сервисы оплачиваются отдельно
Первый шаг зависит от текущих данных
Не выбираем рекламный кабинет раньше, чем понимаем товар и доступную систему оценки
Расскажите о магазине и товарах
Проверим, какие товарные группы подходят для внешней рекламы и как связать расходы с доступными заказами площадки
Вопросы о внешнем трафике
Без гарантированных заказов, универсального ROAS и подмены внутреннего продвижения площадки
Что такое внешний трафик на маркетплейс?
Это пользователи, которые переходят на карточки или витрину магазина из рекламы и других источников за пределами площадки
Чем он отличается от внутреннего продвижения?
Внешний трафик запускается в сторонних рекламных системах. Внутреннее продвижение работает с пользователями, которые уже находятся на маркетплейсе
Куда ведёт реклама?
Обычно непосредственно на карточку товара. В отдельных случаях — на витрину магазина или промежуточную страницу
Какие каналы можно использовать?
Яндекс Директ, VK Ads, Telegram, партнёрские размещения и другие внешние источники, подходящие аудитории товара
Как отслеживаются заказы?
Через UTM-разметку и доступные отчёты маркетплейса по внешним источникам
Почему в рекламном кабинете может не быть конверсий?
Заказ оформляется внутри маркетплейса, поэтому коммерческий результат может фиксироваться только в отчёте площадки
Можно ли считать клики результатом?
Нет. Клики используются как промежуточный показатель. Решение принимается по заказам и экономике
Может ли пользователь купить товар конкурента?
Да. После перехода он остаётся внутри площадки и может выбрать любое доступное предложение
Подходит ли внешний трафик любому товару?
Нет. Необходимо учитывать маржинальность, спрос, цену, наличие, конкуренцию и качество карточки
Почему тестируют только часть ассортимента?
Ограниченный бюджет лучше направить на позиции с понятной экономикой и более высоким потенциалом заказа
Нужно ли отключать внутреннее продвижение?
Необязательно. Внешние и внутренние инструменты могут работать параллельно, но расходы и результаты необходимо разделять
Можно ли рассчитать ROAS?
Да, когда доступны корректные расходы и атрибутированный оборот. Метод расчёта и источник оборота должны быть обозначены
Можно ли продвигать магазин только через Яндекс Директ?
Можно тестировать один канал. Выбор зависит от типа спроса и аудитории товара
Гарантируете ли вы заказы?
Нет. Результат зависит от товара, спроса, карточки, цены, конкуренции, площадки и бюджета
Управляете ли вы внутренней рекламой маркетплейса?
Только если это отдельно включено в согласованный объём. Страница посвящена прежде всего внешнему привлечению
Можно ли повторить результат кейса Ozon?
Кейс подтверждает работоспособность подхода, но не гарантирует такую же динамику для другой категории или магазина
Проверьте, какие товары способны выдержать внешний трафик
Рассчитаем допустимую стоимость заказа, выберем товарные группы и определим подходящий сценарий теста