лидов в одном отчётном периоде
1 345 лидов в одном месяце при KPI 1 200
Объединили контекстную рекламу, Авито и отраслевые площадки в одну систему отчётности. Контролировали лиды, сделки, стоимость результата и расчётную валовую прибыль
Продвижение B2B →ПоискКлассифайдыОтраслевые площадкиЕдиная
отчётностьЛиды · Сделки · Экономика
отчётностьЛиды · Сделки · Экономика
сделка в одном из месяцев
стоимость лида в исходной таблице
стоимость зафиксированной сделки
Диапазон по отчётным периодам
Помесячная отчётность показывает рабочий диапазон при разной интенсивности спроса
Карточка проекта
Масштабная B2B-лидогенерация с общей системой оценки
Продажа пиломатериалов
Конфиденциальный B2B-проект
1 200 лидов в месяц
Установленный KPI был достигнут и превышен
Несколько каналов
Контекст, классифайды и отраслевые площадки
Помесячная отчётность
Показатели сопоставлялись внутри каждого отчётного периода
Задача
Достичь объёма и управлять коммерческим результатом
Недостаточно было собрать обращения. Требовалось связать расходы, лиды, сделки и расчётную экономику в общей отчётности
Подключить источники спроса
Поиск, классифайды и специализированные каталоги
Сопоставлять лиды и сделки
Не останавливаться на статистике рекламных кабинетов
Распределять бюджет
Увеличивать долю результативных направлений
Проверять новые регионы
Оценивать спрос до расширения логистики
Исторический состав
Разные сценарии поиска требовали разных площадок
Состав отражает инструменты периода реализации кейса и не равен текущему набору услуг AXIS
Яндекс Директ и Google Ads
Сформированный поисковый спрос
Авито
Выбор продукции и поставщика внутри площадки
Tiu.ru и «Пульс цен»
Специализированные каталоги и дополнительный охват
Важно
Google Ads, Tiu.ru и «Пульс цен» указаны только как исторические инструменты проекта. Не создаём впечатление, что они обязательно входят в текущие услуги AXIS
Единая система
Площадки сравнивались по одинаковым показателям
В общие затраты включалась заработная плата, поэтому отчётные расходы могли быть шире рекламных списаний из кабинетов
РасходыЛидыСделки
Стоимость лидаСтоимость сделки
Расчётная валовая прибыльСравнение корректно только при едином правиле учётаОпределения
Единая отчётность связывает обращения и сделки
Обращение, зафиксированное в рабочей отчётности
Не утверждаем, что каждый лид был квалифицирован, представлял отдельную компанию или соответствовал минимальной партии
Коммерческий результат, зафиксированный в отчётности
Не называем его оплатой, продажей, отгрузкой или отдельным покупателем без первичного источника
Распределение бюджета
Не универсальная формула, а цикл решений
- 01Запустить разные источники спроса
- 02Отслеживать расходы и обращения
- 03Сопоставлять количество сделок
- 04Считать стоимость результата
- 05Увеличивать сильные направления
- 06Ограничивать слабые площадки
- 07Проверять результат при росте
Бюджет перераспределяли по стоимости лида и сделки
Региональные тесты
Спрос проверялся до расширения логистики
Реклама запускалась в регионах, куда компания на тот момент фактически не отгружала товар
Маркетинг для производства →01 / ПРОВЕРИТЬЕсть ли спрос→02 / СРАВНИТЬСтоимость обращения→03 / РЕШИТЬРазвивать ли поставки
Тест спроса ≠ выход в регион
Рекламный тест использовали для оценки спроса перед расширением логистики
Подтверждённые диапазоны
Результат менялся от периода к периоду
Показатели приведены диапазоном по отчётным периодам
KPI 1 200 был достигнут и превышен
Не называем продажами или новыми клиентами
58 ₽ является минимумом, а не средним значением
Не равно стоимости нового клиента
Не рассчитываем 301 / 1 345
Конверсию и стоимость результата сравнивали внутри каждого отчётного периода
Расчётная экономика
До 959 721 ₽ валовой прибыли по модели
Максимальное расчётное значение при средней марже 26,5%
ДИАПАЗОН ИСХОДНОЙ ТАБЛИЦЫ254 177 ₽959 721 ₽средняя маржа 26,5%
Расчётная валовая прибыль
Показатель рассчитан по марже и затратам из управленческой отчётности проекта
Система контроля
Что помогло управлять мультиканальным продвижением
- несколько каналов в одной системе
- KPI 1 200 лидов был достигнут
- максимум 1 345 лидов в одном периоде
- фиксация лидов и сделок
- расчёт стоимости результата
- тестирование регионального спроса
- колебания спроса по месяцам
- стоимость лида и сделки
- распределение бюджета между каналами
- расчётную валовую прибыль
- готовность логистики по регионам
- качество обращений и сделок
НЕ ОДИН КАНАЛ, А ОБЩАЯ ЭКОНОМИКА
Мультиканальное продвижение работает только при единой отчётности
Контекст+Авито+Отраслевые площадки→Лиды→Сделки→Экономика
Без общей таблицы площадки показывали бы разные форматы статистики. Единая система позволяла сравнивать их по одинаковым коммерческим показателям
Как применяем сейчас
Исторические площадки меняются. Принцип остаётся
- 01Определяем подходящее обращение
- 02Считаем допустимую стоимость клиента
- 03Разделяем продукты и географию
- 04Выбираем актуальные каналы
- 05Настраиваем общую аналитику
- 06Связываем лиды с CRM
- 07Оцениваем коммерческую возможность
- 08Масштабируем подтверждённые направления
Следующий шаг
Проверьте, какие каналы дают не только обращения, но и сделки
Изучим расходы, источники, качество лидов и доступные CRM-статусы. Для нового направления сначала рассчитаем допустимую стоимость клиента
СМОТРИМ ВМЕСТЕ
- расходы по источникам
- критерий подходящего лида
- CRM-статусы
- стоимость сделки
- региональную экономику
- возможности масштаба
Вопросы
Как читать показатели кейса
Почему минимум не равен среднему, а максимум одного периода нельзя складывать с максимумом другого
Какие каналы использовались?
Яндекс Директ, Google Ads, Авито, Tiu.ru и «Пульс цен»
Все эти каналы входят в текущие услуги AXIS?
Нет. Кейс является историческим. Текущий набор услуг AXIS отличается от состава площадок, использовавшихся в проекте
Какой был KPI?
Достичь 1 200 лидов в месяц
Удалось ли выполнить KPI?
Да. В одном из отчётных периодов было зафиксировано 1 345 лидов
Каждый месяц было 1 345 лидов?
Нет. Это максимальное зафиксированное значение
Сколько было сделок?
В исходной таблице указано от 48 до 301 сделки в месяц
Можно ли посчитать конверсию в сделку?
Конверсию считали отдельно для каждого отчётного периода, не смешивая максимумы разных месяцев
Какой был CPL?
В исходной таблице он находился в диапазоне от 58 до 188 ₽
Средний CPL был 58 ₽?
Нет. 58 ₽ — минимальное зафиксированное значение
Какая была стоимость сделки?
В исходной таблице — от 248 до 1 012 ₽
Что означала сделка?
Сделкой в отчётности считался зафиксированный коммерческий результат после обработки обращения
Прибыль действительно достигала миллиона рублей?
Максимальное расчётное значение валовой прибыли составляло 959 721 ₽ при средней марже 26,5%. Это расчётный, а не бухгалтерский показатель и не чистая прибыль
Учитывалась ли зарплата?
Да. В общие затраты исходной отчётности включалась заработная плата
Почему на странице нет дат?
Показатели представлены диапазоном по сопоставимым отчётным периодам
Зачем рекламировались регионы без поставок?
Так проверялся потенциальный спрос до фактического расширения логистики. Тест не подтверждает, что поставки в эти регионы были запущены
Можно ли повторить такой CPL сейчас?
Нет гарантии. Стоимость зависит от товара, географии, конкуренции, площадок, предложения и качества обработки
Гарантирует ли мультиканальность больше продаж?
Нет. Дополнительные каналы имеют смысл только при единой аналитике и подходящей экономике
Управлять не только трафиком
Свяжите каналы со сделками и стоимостью результата
Проверим действующую систему или рассчитаем ограничения для нового B2B-направления