Соответствует продукту, географии, масштабу и коммерческим условиям
Продвижение B2B с аналитикой до сделки
Привлекаем компании, которым действительно подходит продукт или услуга. Рекламные каналы оцениваем по квалификации, расчётам, коммерческим предложениям и сделкам
Не считаем каждую заполненную форму полноценным B2B-лидом и не масштабируем рекламу без обратной связи от отдела продаж
Посмотреть B2B-кейсы →
Сформированный спросОтраслевой сегмент
ПОДХОДЯЩАЯ КОМПАНИЯОтрасль · регион
задача · объёмПОДХОДИТ
задача · объёмПОДХОДИТ
01Контакт→02Расчёт→03КП→04Договор
РЕШЕНИЕ ПО КАНАЛУмасштабировать,
доработать или остановить
доработать или остановить
Расход на обращение, которое перешло к следующему коммерческому этапу
Расход на договор или оплату, когда доступна корректная атрибуция
Для кого
Работаем там, где можно определить подходящего клиента
Не обещаем одинаковый результат каждой B2B-нише. Возможность продвижения зависит от спроса, чека, маржинальности, географии и готовности отдела продаж
Опт, сырьё и комплектующие
Партии, регионы, объёмы и коммерческие условия должны быть понятны до запуска
Оборудование и решения
Разделяем отрасли, задачи применения и продуктовые направления
Маркетинг для производства →Автоматизация и профессиональные продукты
Учитываем внедрение, подписку, сопровождение и срок жизни клиента
Расчёт под задачу заказчика
Связываем обращение с расчётом, встречей, предложением и договором
Работы для бизнеса
Инженерные, производственные, строительные и сервисные задачи
Партнёры и представители
Выделяем поиск клиента, дилера и регионального продавца в разные сценарии
Не массовая рекламаМеньше компаний.
Меньше компаний.
Больше этапов и участников
Низкое количество обращений не всегда означает слабый канал, а большое количество форм не гарантирует коммерческий результат
МАССОВЫЙ РЫНОКB2B
Решение часто принимает один покупатель
В выборе участвуют несколько сотрудниковПокупка может быть быстрой
Согласование занимает больше времениПродукт стандартизирован
Требуется расчёт или адаптацияРезультатом может быть заказ
Результатом становится возможность или сделкаИсточник фиксируется проще
До договора проходит несколько месяцев и касанийB2B-воронка
Между рекламой и договором есть обязательные этапы
Рекламный кабинет видит обращение, но не знает, есть ли у компании реальная задача и возможность купить продукт
- 01ОбращениеКонтакт получен
- 02КомпанияОтрасль и регион известны
- 03КвалификацияУсловия совпадают
- 04РасчётЦена или конфигурация
- 05ПереговорыУсловия согласуются
- 06ДоговорРезультат подтверждён
НЕ ФОРМА, А ВОЗМОЖНОСТЬ
Большое количество заявок может не дать ни одной сделки
В поток попадают физические лица, соискатели, поставщики, неподходящие регионы и запросы без реальной задачи
Больше форм+Ниже CPL≠Больше B2B-сделок
Критерии квалификации
Реклама и продажи должны говорить на одном языке
- отрасль и тип компании
- география и объём
- подходящий продукт
- бюджет и срок запуска
- подтверждённая задача
- полномочия контакта
Не используем как единственный статус: «хороший лид», «плохой лид», «интересный» или «мусор»
Экономика до запуска
Считаем допустимую цену не только заявки, но и сделки
Предварительный расчёт не прогнозирует объём спроса, стоимость клика или число будущих договоров
В модель также входят
Рассчитать экономику B2B - длительность сделки
- работа менеджеров
- подготовка коммерческого предложения
- внедрение и сопровождение
- повторные продажи
Участники решения
Реклама не обязана сразу находить генерального директора
Важно привлечь человека, который запускает процесс выбора и сможет передать материал дальше внутри компании
КОММЕРЧЕСКОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕдолжно выдержать
внутреннее согласование
ПРЕДЛОЖЕНИЕдолжно выдержать
внутреннее согласование
Каналы продвижения
Выбираем канал по типу спроса, а не по привычке
Наличие канала в списке не означает, что он обязательно используется в каждом B2B-проекте
01
Яндекс Директ
Сформированный спрос на товар, оборудование, услугу или расчёт
- разделяем отрасли и продукты
- отличаем коммерческий спрос от информационного
- смотрим квалификацию и расчёты
VK Ads
Отраслевые сегменты, роли и конкретные сценарии использования
- отдельные сообщения для сегментов
- ретаргетинг и лид-формы
- оценка качества, а не только CPL
SEO
Продуктовый, отраслевой и информационный спрос на длинном цикле
- страницы решений и применений
- характеристики и документация
- кейсы и технические ответы
Авито
Оптовые товары, оборудование и услуги внутри классифайда
- регионы и структура объявлений
- объём запроса и квалификация
- сделки при наличии данных
Telegram
Профессиональные сообщества, материалы, мероприятия и партнёры
- источник участника
- соответствие аудитории
- обращения и регистрации
Посадочная и контент
Страница помогает сотруднику обосновать выбор
Не каждый посетитель готов сразу запросить коммерческое предложение, поэтому материал должен поддерживать разные этапы выбора
Статья · обзор · инструкция
Сравнение · технический материал
Продукт · кейс · калькулятор
Документы · расчёт · КП
На странице нужны
- конкретный продукт и задача
- характеристики и ограничения
- условия, география и сроки
- документы и кейсы
- принцип расчёта стоимости
Материалы для передачи
- презентация или каталог
- техническая документация
- опросный лист
- пример расчёта
- схема внедрения
От компании до сделки
Длинный цикл требует единых CRM-статусов
Без статусов реклама оптимизируется по формам, а не по компаниям, которые реально могут купить продукт
01Новое обращениеисточник известен
+02Компания определенаотрасль · регион
+03Квалифицированозадача подтверждена
+04Расчёт и КПсумма · следующий этап
=05Договоритог сделки
Источник · компания · отрасль · продукт · регион · статус · причина дисквалификации · следующий этап · итог сделки
Начинаем с единой таблицы, обязательного источника, справочника статусов и даты следующего действия
Неподходящая отрасль · регион · объём · другой продукт · нет задачи · решение отложено
Что влияет на результат
Источник обращения — только часть системы
Без обратной связи невозможно определить, проблема находится в рекламе, предложении или обработке обращения
Скорость и качество обработки
- первый контакт и повторные попытки
- уточнение задачи
- срок отправки расчёта
- следующее действие и причина отказа
Честные ограничения поставки
- регионы и стоимость доставки
- минимальная партия
- склад, монтаж и сервис
- реальная доступность продукта
Первое и последнее касание
- дата обращения и коммерческого предложения
- дата сделки
- продолжительность цикла
- неизвестная часть атрибуции
Решение по гипотезе
B2B-реклама оценивается не только по объёму заявок
Решение принимается по сочетанию качества компаний, движения по воронке, экономики и способности отдела продаж обработать поток
Подходящие компании переходят в расчёты
- стоимость возможности соответствует экономике
- результат сохраняется по сегментам
- отдел продаж успевает обрабатывать поток
Спрос есть, но квалификация проседает
- предложение слишком общее
- один сегмент сильнее других
- не хватает CRM-данных
Сегмент не подтверждает коммерческий спрос
- обращения системно не подходят
- стоимость возможности выше допустимой
- поставить продукт фактически невозможно
Как строится работа
От сегментации к управляемой стоимости сделки
Состав работ фиксируется в предложении и зависит от исходных данных, каналов и готовности воронки
- 01Разбираем основу
Продукт, аудитория, география и цикл сделки
- 02Задаём критерии
Квалификация, CRM-статусы и экономика
- 03Разделяем сегменты
Отрасли, продукты, задачи и регионы
- 04Готовим тест
Каналы, страницы, сообщения, UTM и цели
- 05Проверяем качество
Компании, расчёты, предложения и сделки
- 06Принимаем решение
Масштабировать, доработать или остановить
Зоны ответственности
Реклама не компенсирует неготовый продукт
Для коммерческого вывода нужны и рекламная работа, и актуальные данные со стороны B2B-компании
Строит и проверяет систему привлечения
- диагностика и экономика
- спрос и сегментация
- выбор и настройка каналов
- UTM, цели и требования к статусам
- анализ качества обращений
- вывод и следующий план
Обеспечивает продукт и обратную связь
- характеристики, цены и условия
- география, объёмы и сроки
- рабочая посадочная страница
- ответственный за обращения
- критерии квалификации
- данные по расчётам и сделкам
Подтверждённые участки
B2B-кейсы без обещания повторить цифры
Исторические показатели показывают работу подхода в конкретных проектах, но не являются прогнозом для другой отрасли
Сегментация стабилизировала поток обращений
- ≈50
- лидов в месяц
- ≤2 000 ₽
- KPI по CPL
Сегментация помогла стабилизировать поток обращений и удерживать целевой CPL
Открыть кейс →Мультиканальная система достигла крупного объёма
- 1 345
- максимум лидов в месяц
- 301
- сделка в лучшие месяцы
- 58 ₽
- минимальный CPL
- 248 ₽
- минимальная стоимость сделки
Расчётная валовая прибыль при средней марже 26,5% в лучшие месяцы приближалась к 1 млн ₽. Показатели исторические, отчётность включала заработную плату, часть площадок не входит в основной набор услуг
Смотреть кейсы →Связка Яндекс Директа и VK Ads увеличила обращения
- ×2,3
- количество заявок
- −455 ₽
- стоимость обращения
Связка Яндекс Директа и VK Ads увеличила обращения и снизила их стоимость
Открыть кейс →Стоимость работы
Базовые цены AXIS
Рекламные бюджеты, разработка, CRM, коллтрекинг, телефония, отраслевые размещения и дополнительные сервисы оплачиваются отдельно
Первый шаг
Начало зависит от текущей ситуации
Не подключаем канал до того, как определены ограничения экономики и доступная глубина данных
Обсудить проект
Расскажите о продукте и системе продаж
Определим, нужен ли расчёт нового направления, диагностика рекламы или проверка полной B2B-воронки
Не передавайте через форму CRM-выгрузки, суммы предложений, маржинальность, документы, пароли и персональные данные клиентов
Удобнее в Telegram? Написать напрямую →До старта
Вопросы о B2B-продвижении
Без гарантированного количества договоров, универсальной стоимости лида и обещания выйти на руководителя
Какие каналы подходят B2B?
Зависит от спроса, отрасли, продукта, чека и цикла сделки. Обычно рассматриваются Яндекс Директ, VK Ads, SEO, Авито, Telegram и отраслевые площадки
С какого канала лучше начать?
С канала, где находится релевантный спрос и где результат можно связать с квалификацией и дальнейшим статусом
Что считать B2B-лидом?
Следует отдельно определять обращение, квалифицированную компанию, коммерческую возможность и сделку
Почему B2B-заявки могут быть дорогими?
Аудитория уже, конкуренция выше, а продукт требует более сложного выбора. Важно сопоставлять стоимость заявки с ценностью сделки
Можно ли оценивать рекламу только по CPL?
Нет. Низкий CPL может быть связан с большим числом неподходящих обращений
Нужно ли передавать данные из CRM?
Да. Без квалификации, расчётов и сделок невозможно объективно сравнивать каналы. Чувствительные данные передаются только согласованным защищённым способом
Что делать, если CRM нет?
Начать с единой таблицы, где фиксируются компания, источник, квалификация, следующий этап и итог сделки
Можно ли продвигать несколько отраслей одновременно?
Можно, но сегменты должны иметь отдельные страницы, сообщения и критерии оценки
Работает ли VK Ads в B2B?
Канал может использоваться для отдельных отраслей и аудиторий. Работоспособность подтверждается только тестом и качеством обращений
Подходит ли Яндекс Директ для B2B?
Подходит, когда существует сформированный поисковый спрос. Но не каждый технический запрос является коммерческим
Нужен ли SEO-контент?
Да, когда потенциальные клиенты изучают задачу, характеристики и варианты решения до обращения
Как учитывать длинный цикл сделки?
Фиксировать дату обращения, последующие этапы, коммерческое предложение и итоговый статус
Как учитывать нескольких участников решения?
Страница и материалы должны отвечать на технические, коммерческие и организационные вопросы разных сотрудников
Какой бюджет нужен?
Зависит от стоимости трафика, числа отраслей и объёма теста. Основная модель AXIS рассчитана на рекламный бюджет от 100 000 ₽ в месяц
Можно ли начать с меньшего бюджета?
Иногда возможен узкий тест одного направления, но количество гипотез и надёжность выводов будут ниже
Гарантируете ли вы сделки?
Нет. Реклама влияет на привлечение и часть воронки, но не заменяет продукт, расчёт, переговоры и работу отдела продаж
Можно ли повторить результаты B2B-кейсов?
Кейсы подтверждают работоспособность отдельных подходов, но не гарантируют такую же стоимость и объём в другой отрасли
От компании до сделки
Рассчитайте допустимую стоимость B2B-клиента
Зафиксируем квалификацию, конверсию до сделки и ограничения модели, после чего определим подходящий канал и сценарий теста